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指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标等体现,直接反映了企业另一方面,电讯技术的发展和其在经济领域的广泛应用,为世界经济一体化提供了物质技术基础。世界通讯技术和电子网络技术的发展,为各国企业进行全球信息沟通和操作提供了极大的方便。如60年代后期国际通信卫星组织的电话线路年成本超过6万美元,20年后只有9000美元,到1994年时,成本只有5000美元不到。这些发展使得企业能够在更广泛的地理区域内重新分布其经济活动,形成新的组织联系与控制方式,实现较低的交易成本和合作成本,从而为具有高度灵活性和适应性特点的全球企业的诞生奠定了物质的基础。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求,能使企业有利可图,实现其利润目标。也就是说,子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。金沙jsa娱乐场只有在将顾客作为营销核心和营销作为整体功能的情况下,企业的全部职能才真正围绕使顾客满意的宗旨而展开。这是通过企业营销部门把顾客需求传递给企业,并控制、协调企业的其他职能部门都“为顾客服务”。

金沙jsa娱乐场值得注意的是,企业对环境的适应并不仅仅是被动的接受,而应该是能动的适应,既有对环境的依赖,又有对环境的改造,即采取积极主动的行为影响营销环境因素。在企业和环境这对矛盾之中,我们要承认客观环境的制约作用,但也不可忽视企业营销活动对环境的反作用。在企业与环境的对立统一中,企业是居于主动地位的,成功的营销者往往是那些主动地认识、适应和改造环境的人。1、研究基准化的可行性。在基准化的综合阶段,一个非常关键的问题,是把基准化的方法和基准化标准演化成令人信服的计划,让企业的管理层接受,并且成为企业各职能部门、各组织层次之间的协调行为。在现实营销活动中,要对一些已经成为惯例化活动的营销操作制度进行革新,总会遇到阻力。因此,基准化结论只有取得企业从上到下所有员工的认同,基准化的实施才能被自觉地纳入企业各职能部门的长期目标,并为企业所有员工步调一致的坚决贯彻执行。美国著名的营销学者菲利浦?科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描述:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了:需要,欲望和需求;产品或提供物;价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等一系列的概念。

市场机会是企业生存和发展的生命线。企业的全部生产经营活动都必须有一定的市场需求来吸纳。市场上尚未满足的各种需求便构成了企业发展的市场机会。然而,由于市场供求关系和市场环境的不断变化,市场机会往往是稍纵即逝的。而且它也是众多企业争夺的焦点。所以若缺乏高度的敏感性和准确及时的战略策划,就很难把握住有利的市场机会。即对相同的产品,按需求的时间不同而制定不同的价格。这只能在时间需求的紧迫性差别很大时才能采用。例如,夜间实行廉价的长途电话费,旺季的产品在淡季廉价出售等。采用此种策略能鼓励中间商和消费者增加购货量,减少企业仓储费用和加速资金周转,从而保证企业处于竞争的最佳地位。消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束,因为其对于所购买的商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响,所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。图5-9 展示了消费者购买后的感觉及行为特征。金沙jsa娱乐场作为一种间接的二手资料收集,资料研究法可以为其他调查方法作准备,有时可以直接作为某项调查的依据。但是由于绝大部分现成资料的出现,并不是为了企业某个特定研究目标而准备,而企业的现实营销在不同情况下有不同需要,企业与内外部环境的联系是全方位的,所以研究人员必须把握所收集第二手资料的准确度。在连续、大量、全面收集资料的基础上,分析彼此之间的内在联系,提高资料的有序化程度,这样才能取得真正对企业营销活动有用的信息。

(1)完全寡头竞争。也叫做无区别的寡头竞争,这种竞争状态下,由于寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油等),用户对这种产品并无偏好。每个寡头企业都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动,不会轻易地变动价格,所以整个行业的市场价格比较稳定,彼此间激烈的竞争往往表现在广告宣传、促销等方面的努力。业务战略计划的执行也是业务战略计划过程的一个重要组成部分。因为战略计划的制定并不能保证战略计划的成功,在计划执行的过程中,还需要依靠有效的组织体系,高素质的人员队伍,共同的价值认知,以及良好的工作作风,这样才能使业务战略计划得到顺利地实施。若计划的执行人员的利益目标或价值认知同计划的制定者不一致,就有可能导致行为与计划的偏离,使计划的效果下降,甚至导致整个业务战略计划的流产。如当战略计划的制定者期望通过一次附带问卷的产品促销活动来搜集市场信息,为进一步的市场营销活动作准备时,具体执行人员因怕麻烦,而不能督促顾客将问卷答全,或在统计数据时出现重大差错,就可能使整个业务战略计划的实施效果受到很大影响。(2) 接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的,但是人们接触各种团体的机会却是很多的,人们都有自己的父母,兄弟,亲戚,朋友,同事,老师,邻居,这些人分属与各种社会团体,人们可以通过他们对各种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为同样回产生一定的影响。父母从事文艺工作或教育工作,子女从小耳闻目睹爱好文艺,对商品选择具有一定的艺术鉴赏能力,或穿着注意仪表,酷爱读书。某人的亲戚,朋友是医生,受他们的影响,此人的生活也会比较讲究卫生,对食物更注重其所提供的营养;某人的邻居是一位体育工作者,他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态,观看各种体育比赛,甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖的电子化资金收付机制。银行应该能够给顾客和厂商的网上交易创造一种安全环境,使它们不担心收付风险,保护厂商免受欺诈或赖帐损失,同时顾客也不必担心自己的信用卡号会被窃取盗用,消费者个人隐私和个人信息不会泄漏。

然而,整个80年代,市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段,中国大陆对市场营销理论普遍地接受和应用应当说还是开始于90年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的,而主要是根据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。如前所述,市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受,而中国的大多数企业一直到90年代才真正面临了这样的环境。大面积的供大于求和“卖方市场”的局面是到90年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性,市场营销在此时才真正被作为一种经营思想,而不是一种时髦的标签被中国的企业所接受;更为重要的是,在80年代,中国的大多数企业,特别是国有企业,实际上还称不上是真正的“企业”。因为它们并不具备企业经营所必需的法人财产,缺乏独立自主的经营权,无法根据市场的变化去自主地调整自己的经营,因此他们也根本无法成为市场营销活动的主体。在大多数企业还不能成为营销主体的情况下,市场营销理论的普遍应用当然无从谈起。只有当进入90年代,现代企业制度的建立和推广,才使得中国企业能成为真正产权明确,独立自主的营销主体。所以说,只有到20世纪90年代,市场营销理论才在中国进入了应用阶段。到90年代末,在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业,它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入21世纪,中国市场营销的发展有可能进入到一个更新的阶段——营销理论的本土化及创新阶段,中国的企业界和学术界将会对市场营销理论的发展做出自己独特的贡献。第三, 精神成本。顾客可能在进站维修前,路过了一个社会修理厂或一个轮胎专卖和服务店,他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理,为了作出决策,他用心作了比较,这就是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后,顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的,并且比平均价格便宜了许多,顾客可能就更担心新轮胎有问题,这也是顾客的精神成本。所以,大多数顾客为了降低这种成本,自愿选择了特约维修站或品牌轮胎的专卖店。另外,我们在服务的特性中已讨论过,服务无形性会带来购买风险的上升,顾客也常常会会出于降低风险的考虑,忠诚于某个维修站。此外,服务商在广告中对自己可以提供的服务品质或服务的时间作出承诺,也是为了降低顾客可感知的风险,从而降低他们的精神成本。由于存在着商家错位的情况,徐家汇才尽可能多地吸引了各种各样的顾客在此消费。应该说,徐家汇地区的商家错位在零售商业打破商品同质化、服务同样化和商厦同类化方面提供了一条宝贵的经验。不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求,因此所选择的促销手段也应有所不同。如价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品或生产资料,购买者往往倾向于理智性购买。并不满足于一般广告所提供的信息,而希望能得到更为直接可靠的信息来源。对这类产品,人员推销往往是很重要的促销手段;而又如服装,化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品,购买者则比较倾向于品牌偏好,指名购买。因此提高产品的知名度是很关键的。对于这些产品,广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。

获取足够的信息资料是营销调研的基础,其中在获取第一手资料的调研过程中,能否收集到足够、适用和准确的信息资料,在很大程度上与调研问卷相关。调研问卷是否科学、合理,直接影响到营销调研的效果。讲授固然是一种最常见的培训方式,但往往由于过于抽象而不易被理解和记忆,所以在销售人员培训中,案例分析、角色演示和情景模拟等方法往往成为很受欢迎且十分有效的培训方法。如经常会让两、三名学员模拟一次产品的推销过程,其他人通过单面镜或录像直播的方式进行现场观摩,然后对整个过程进行讨论和评价。这种方法对于提高推销技能和预先发现可能出现的一些情况是很有效果的。金沙jsa娱乐场盈利性控制一般由财务部门负责,目的是检查不同的销售领域,如不同产品、地区、细分市场和分销渠道的盈亏情况,从而使企业决定营销活动哪些应扩大,哪些应缩减甚至放弃。

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